Cautand glontul de argint al influentei

“Today, one F-117, flying a single sortie and dropping one bomb, can accomplish what it took B-17 bombers flying 4,500 sorties and dropping 9,000 bombs to do during World War II, or 95 sorties and 190 bombs during Vietnam.”  Alvin Toffler – “War and Anti-War.”

Publicitatea in presa traditionala si la televiziune seamana cu cele 9000 de bombe aruncate in al Doilea Razboi Mondial. Totul este bazat pe statistica si pe saturatie. Rezultatul? Atingerea obiectivului doar cu pretul unor costuri foarte mari in materie de bani, energie si timp.

Cum ar arata un model in care obiectivul sa fie indeplinit cat mai rapid si cu pretul unor costuri cat mai reduse?

Imaginati-va un grup de 1000 de oameni (in cazul nostru cititori de bloguri) pe care vreti sa-i influentati. Sa cumpere ceva, sa voteze pe cineva, nu conteaza. Cum reusiti sa faceti asta? Cum ii identificati pe cei (sa zicem) 247 la care puteti ajunge cu mesajul (etapa de receptare), care il aproba (etapa de acceptare) si care au si mijloacele de a actiona? Cum alegeti prin ce bloggeri diseminati mesajul? Daca aveti la dispozitie un timp nelimitat si fonduri foarte mari, veti reusi sa-i influentati pe 99% dintre cei 1000. Dar in lumea reala nu ne permitem asta. Toti dorim rezultate cat mai rapid , cu cat mai putine eforturi financiare.

O solutie de identificare a celor 247 este crearea unei comunitati cu un nivel de implicare scazut unde sa-i atrageti si astfel sa-i identificati.(Nivel de implicare scazut inseamna ca in cazul in care vreti sa le vindeti un BMW, intai ii veti invita la un test-drive). Insa nu vom dezvolta acest exemplu.

Exista si a doua solutie, elaborarea unui model de influentare online in care elementul care face diferenta este informatia. Pe acesta il vom detalia.

In blogosfera avem doi actori importanti: bloggerii si cititorii de bloguri.

1. Bloggerii

Exista mai multe metode de a imparti bloggerii.

In “Gena Egoista” (1), Richard Dawkins elabora pornind de la “Modelul Turmei Egoiste” al lui Hamilton un alt model de impartire a unei populatii in 3 categorii:

a. Prostanacul

b. Sarlatanul

c. Ranchiunosul

Trebuie sa spunem ca printre bloggerii A-list n-am intalnit nici macar un prostanac …

Malcolm Gladwell (2), scrie ca pentru raspandirea unui mesaj sunt necesari :

a. Conectori

b. Experti

c. Vanzatori

In blogosfera romaneasca, majoritatea actorilor importanti din A-list au creat perceptia ca fac parte din toate cele 3 categorii. Realitatea este insa alta.

In sfarsit, in functie de modelul lui Eric Berne , exista bloggeri care joaca mai frecvent unul dintre cele trei roluri:

a. Parinte

b. Adult

c. Copil

Probabil modelul cel mai de succes pentru un blogger este sa fie Sarlatan-Conector-Parinte.

Bloggerii A-listeri au avantajul ca au cea mai mare notorietate, cele mai multe verigi slabe prin care se pot informa si cele mai mari comunitati.

Dezavantajul este ca ei si-au depasit capacitatea de canal(3) si relatiile cu comunitatea sunt destul de impersonale (4).

De ce scriu bloggerii?

Conform unui model al comunicarii, exista patru motive : a. to inform; b. to teach; c. to entertain; d.to persuade.

Un studiu facut de  Nardi  a identificat cinci motive pentru a bloga :

Documentarea vietii autorului si a experientelor lui;
Exprimarea unor opinii si comentarii
Eliberarea unor emotii puternice
Elaborarea unor idei prin intermediul scrierii
Formare si mentinerea unor comunitati virtuale

Al saselea motiv, este castigul financiar.

2. Cititorii de bloguri

Cu mult inainte de aparitia blogurilor, Jean Noel Kapferer scria:

“Conceptia potrivit careia publicul nu ar reprezenta decat o multime de atomi, un ansamblu de persoane care au putine relatii intre ele, primind pasiv informatia de la mass media si inghitind tot este un mit.(…) Membrii publicului nu sunt separati unii de altii: dimpotriva, acordam cea mai mare importanta parerii, opiniei, experientei prietenilor, vecinilor, colegilor, subordonatilor etc.(…) Daca media sunt canale de informare, canale de influentare sunt adesea altele: retelele de comunicare intre persoane. Cheia influentei in problemele cu implicatii puternice este transmiterea din gura in gura si nu media impersonale.”

In “Lovemarks”, Kevin Roberts ofera un model neconventional (5) prin care se pot analiza consumatorii si pe care noi l-am urmat.

Nivelul de implicare pentru cineva care citeste un blog poate evolua de la a frunzari fragmente dintr-un  articol o data pe luna, la a intra des  si a citi toate posturile care apar. Doua nivele aparte ale implicarii sunt:

1. abonarea rss

2. comentarea pe blog

Abonarea la rss asigura receptarea unora dintre mesaje (cati dintre noi citim chiar toate mesajele din reader?). In schimb un cititor care comenteaza constant pe un blog este un cititor implicat puternic.

In general, in blogosfera cine se aseamana se aduna. “O caracteristica majora a raportului dintre liderul de opinie si cel care cauta sfat este homofilia, adica marea similitudine sub anumite aspecte: opinii, valori, educatie, statut social etc.” (Jean Noel Kapferer)

Dupa cum spune Axioma a 3-a a lui Watzlawick ( “Orice schimb in comunicare este simetric sau complementar, dupa cum se bazeaza pe egalitate sau pe diferenta.”), intre bloggeri si cititori vor exista doua raporturi posibile:

a. de egalitate in raport cu continutul;

b. unul dintre interlocutori va accepta superioritatea celuilalt in raport cu continutul.

Iata ce facem noi:

1. Lucram la harta blogosferei pentru a studia canalele de influentare si relatiile dintre bloggeri.

2. Am extras date care sa ne permita stabilirea celor mai influente bloguri, in functie de numarul de meme lansate.

3. Am elaborat un model de estimare a marimii comunitatilor bloggerilor in functie de numarul de comentatori.

4. Am elaborat un model de estimare a acceptarii mesajelor unui blogger in comunitatea sa, pe baza analizei semantice a comentariilor.

To be updated

Note:

(1)“Sa admitem ca populatia este alcatuita din indivizi care adopta una din urmatoarele doua strategii. Ca si in analizele lui Maynard Smith, nu vorbim de strategii constiente, ci de niste programe comportamentale inconstiente, elaborate de catre gene. Sa numim cele doua strategii Prostanacul si Sarlatanul. Prostanacii accepta sa fie valetii oricui are nevoie de serviciile lor, fara deosebire. Sarlatanii accepta altruismul prostanacilor, dar ei nu fac toaleta nimanui, nici macar acelora care, in trecut, au acceptat sa fie valeti.(…)Castigul mediu al unui prostanac traind printre prostanaci este pozitiv. Ei o duc, de fapt destul de bine, astfel incat termenul de prostanac poate parea destul de nepotrivit. Dar sa presupunem acum ca in cadrul populatiei se iveste un sarlatan. Fiind unicul sarlatan, poate conta pe faptul ca va fi servit de toata lumea, fara sa plateasca nimic in schimb. Profitul sau mediu este mai mare decat media unui prostanac. Prin urmare, genele de sarlatan vor incepe sa se raspandeasca in randul populatiei. In scurt timp, genele de prostanac vor ajunge in pragul extintiei. (…)Atunci cand proportia de sarlatani atinge 90 la suta, castigul mediu al tuturor indivizilor va fi foarte scazut: multi indivizi din ambele categorii pot fi de-acum pe moarte din cauza infectiei provocate de capuse. Insa sarlatanii tot o vor duce inca mai bine decat prostanacii.

Dar haideti sa presupunem ca mai exista o strategie numita Ranchiunosul. Ranchiunosii ii servesc pe straini si pe indivizii care i-au servit la randul lor in trecut. Dar daca un individ ii triseaza, tin minte incidentul si ii poarta pica: pe viitor, ei refuza a-l mai servi pe acel individ.Intr-o populatie formata numai din prostanaci si si ranchiunosi este imposibil sa-i deosebesti pe unii de altii. Ambele tipuri se comporta altruist fata de oricine, avand profituri deopotriva de ridicate. Intr-o populatie in care predomina sarlatanii, un singur ranchiunos nu ar avea succes. El ar consuma o mare cantitate de energie servind aproape pe toti cati ies in cale – caci ar avea nevoie de mult timp ca sa poarte pica tuturor.”

(2)”Exista specialisti in materie de oameni si exista specialisti in materie de informatii.
Expertii dispun de cunoasterea si de abilitatile sociale necesare pentru a starni o epidemie din gura-n gura.
Un Conector le poate recomanda la zece prieteni unde sa stea in L.A si poate ca jumatate dintre ei ii vor urma sfatul. Un Expert poate sa spuna la cinci persoane unde sa se cazeze in L.A. , insa isi va sustine cazul cu atata elocventa, incat toate cele cinci persoane vor tine cont de sfatul lui.
Un Expert nu este insa un propagandist. Motivatia lui este de a educa si de a ajuta.
In cadrul unei epidemii sociale, Expertii sunt niste banci de date. Ei furnizeaza mesajul.Conectorii sunt liantul social: ei imprastie mesajul. Dar mai exista un grup aparte de oameni- Vanzatorii -, care dispun de calitatile necesare pentru a ne persuada...”

(3)“Capacitate de canal
A fi cel mai bun prieten al cuiva presupune o anumita investitie de timp. Dar mai mult decat atat, presupune o investitie de energie afectiva. Sentimentele profunde pentru cineva ne epuizeaza. La un anumit moment, undeva intre 10 si 15 persoane, incepem sa fim depasiti.”
(4)“Regula numarului 150 Robin Dunbar : Numarul 150 pare sa reprezinte cifra maxima de indivizi cu care putem avea un raport social autentic, acel gen de raport care se formeaza daca stim cine sunt acei indivizi si cum relationam cu ei. Altfel spus, este numarul de oameni carora nu v-ati jena sa va alaturati ca sa beti un pahar cu ei, fara sa fiti neaparat invitat, daca s-ar intampla sa dati peste ei intr-un bar.”

“That was the “game” right? He who has the most contacts wins. “ Russell

(5)”Pentru a face cercetari pentru Lovemark-uri oriunde ai fi, inseamna sa-ti stabilesti relatii stranse cu consumatorii. La Saatchi & Saatchi grupam cercetarile in trei moduri de abordare:
1.Urca pe munte
Lovemark-urile se construiesc de la nivelul solului in sus. (…) Oamenii iubesc sa stea impreuna. Fie ca membri ai aceleiasi echipe, cluburi si organizatii, in familii, cupluri si comunitati. Asta inseamna ca trebuie sa vedem imaginea de ansamblu pentru a putea crea legaturi pline de semnificatii cu fiecare consumator in parte.
I-am provocat pe profesionisti sa considere o prioritate emotiile consumatorilor. Le-am spus ca nu avea niciun rost sa masoare emotiile cu metode traditionale. Le-am promis, de asemenea, ca ma voi intoarce la o alta conferinta de-a lor dupa ce isi vor da seama cum sa masoare bataile inimii si nu degetele de la o mana.
2. Explorarea are la baza un principiu simplu. Daca vrei sa intelegi cum vaneaza un leu, nu te duce la gradina zoologica, ci in jungla.
Pe scurt, Exploratorul isi pune niste ghete comode, ia un rucsac si porneste la drum.
3. Gandeste ca un peste
Populatia Maori, din Noua Zeelanda, spune: “daca vrei sa prinzi un peste, atunci invata mai intai sa gandesti ca un peste.”