Ce trebuie sa stii despre strategie

In “Alice in Tara Minunilor”, de Lewis Caroll exista un dialog intre Alice si Pisica de Cheshire care poate fi rezumat asa:

“Daca nu stii unde vrei sa ajungi, atunci nu conteaza pe ce drum mergi“. Tu stii unde vrei sa ajungi?

Acest material nu este destinat sa va ofere raspunsuri, ci sa va faca sa va puneti intrebari. El va ofera doar o baza de plecare. Raspunsurile trebuie sa le gasiti singuri .

“Strategie” este unul dintre cuvintele alea magice care spuse iti dau o aura de inteligenta, de profunzime. De obicei cand cineva il rosteste isi da o anumita importanta. Ascultatorii se uita vrajiti chiar daca nu pricep nimic.

Cand am inceput sa studiez mediul online mai atent, am fost mirat de multimea strategilor existenti. Strategia este un domeniu care ia unui om normal (ca mine) intre 5 si 10 ani pentru a-i patrunde principiile care tin de abc. Nu vorbesc de subtilitati. Dar se pare ca cei care au absolvit Wikipedia cresc intr-un an in online precum altii in 10 in offline .

A.In primul rand: ce este strategia? De ce trebuie s-o studiem si cu ce ne poate ajuta?

Una dintre primele definitii si probabil cea mai buna, a fost data de un general prusac pe nume  Carl von Clausewitz : “Strategy is the theory of the use of combats for the object of the war.”

Deci strategia este o disciplina de origine militara. Ea trebuie studiata pentru ca ne ajuta sa ne planificam miscarile in asa fel incat sa ne atingem obiectivele.

a. Scoala occidentala de strategie il are ca principal exponent pe Clausewitz. Clausewitz, deopotriva teoretician si practician, a luptat impotriva lui Napoleon si mai tarziu a fost directorul Academiei Militare din Berlin. Opera lui este influentata de filosofia lui Kant. “Despre razboi”, lucrarea care l-a facut faimos, a fost publicata prima oara dupa moartea lui, in 1832. El a fost primul care a spus relatia dintre strategie si tactica si a dat apoi definitia tacticii:

” From this arises the totally different activities, that of the formation and conduct of the single combats in themselves, and the combination of them with one another, with a view to the ultimate object of the War. The first is called tactics, the other strategy.”

“Tactics is the theory of the use of military forces in combat.”

Clausewitz a fost si cel care a introdus notiunile de scopuri si mijloace (din perspectiva tactica si strategica):

“Theory therefore considers the nature of ends and means- ends and means in tactics. In tactics the means are the disciplined armed forces which are to carry on the contest. The object is victory.”

“Strategy has in the first instance only the victory, that is, the tactical result, as a means to its objects, the ultimately those things which lead directly to peace.”

N-o sa-i insir pe toti exponentii scolii occidentale, dar ar trebui sa aflati si despre Liddell Hart, cel care a pus accent pe dezvoltarea strategiei indirecte (atunci cand adversarul are resurse mai multe decat noi, trebuie sa suplinim lipsa lor prin manevre inteligente).

b. Scoala orientala de strategie il are ca principal exponent pe Sun Tzu. Sun Tzu a fost un general chinez care a trait cu 4 secole inainte de Hristos. Opera lui celebra se numeste “Arta Razboiului” si de cand Gekko, unul din personajele principale din “Wall Street”-ul lui Oliver Stone a citat din ea, a devenit un best-seller in mediul business.”Arta razboiului” a fost editata prima oara in Europa in 1772, dupa ce iezuitii o adusesera din China.

Lucrarea lui este influentata de conceptul chinezesc “yin/yang”.

Sun Tzu era un general care nu se incurca cu jumatatile de masura. Ca sa va faceti o imagine despre el o sa citez o intamplare despre el:

” Sun Tzu zise: “Daca indicatiile nu sunt clare si ordinele n-au fost complet explicate, este vina comandantului”. El mai repeta ordinele de trei ori si le explica de cinci ori si batu pe toba semnalul de intoarcere la stanga. Din nou femeile izbucnira in ras.

Sun Tzu zise: “Daca indicatiile nu sunt clare si ordinele nu sunt explcate, este vina comandantului. Dar daca indicatiile au fost explicate si ordinele nu sunt executate conform legii militare, aceasta inseamna crima din partea ofiterilor”. Apoi, el ordona: ” capitanii companiei din dreapta si a celei din stanga sa fie decapitati”.

(…)Dupa aceea din nou, el dadu drumul la toba si femeile se intoarsera la stanga, la dreapta, cu fata, cu spatele, se pusera in genunchi, se ridicara toate, exact cum cerea exercitiul impus. Ele nu indraznira sa faca nici cel mai mic zgomot.”

Printre cele mai des citate fraze din “Arta Razboiului” sunt : “Cunoaste-ti inamicul si cunoaste-te pe tine insuti; intr-o suta de batalii nu te vei expune niciunei primejdii” si “Supremul rafinament in arta razboiului este de a dejuca planurile inamicului”. El enunta 5 factori fundamentali in functie de care trebuie evaluat razboiul: influenta morala, conditiile atmosferice, terenul, comandantul si doctrina.

In afara de opera lui Sun Tzu, elemente de strategie si tactica se mai gasesc si-n opera lui Musashi, intr-o opera anonima numita “Cele 36 stratageme” si chiar si in “Hagakure”, care este un fel de “Principele” al lui Machiavelli, in varianta japoneza.

Diferenta majora dintre scoala occidentala si cea orientala este ca scoala occidentala pune accentul pe strategii directe, iar scoala orientala pe strategii indirecte, subtile. Daca vreti, e aceeasi diferenta dintre sah, unde calculul mutarilor este esential si go, unde subtilitatea consta in inconjurarea pieselor adversarului.

Am facut aceasta introducere despre strategiile militare pentru ca principiile de acolo au fost aplicate si-n managemantul strategic sau in marketing.

B.Multi dintre voi au citit “Marketingul ca razboi” de Al Ries si Jack Trout. Ei au adaptat anumite principii din opera lui Clausewitz (uneori total scoase din context si aplicate gresit).

Una dintre companiile cu “know-how”-ul cel mai profund in domeniul strategiei este McKinsey. Pe acolo au trecut si Tom Peters si Kenichi Ohmae.

a.Tom Peters este cel care intr-una dintre cele mai bune carti business scrise vreodata (“In Search of Excellence”) a inventat Modelul celor 7 S:

1.Structure

2.Systems

3.Skills

4.Style

5.Staff

6.Superordinated Goals/Shared Values

7.Strategy

b. Primul pas in crearea unei strategii este analiza. Concret, prima etapa este stabilirea problemei esentiale a unei situatii.

“Daca intrebarile sunt puse intr-o maniera orientata catre solutie si daca se recurge la o analiza adecvata a problemelor, atunci raspunsul final va fi identic, indiferent de intrebarea de la care s-a pornit si de firul logic pe care s-a facut analiza. In ambele situatii, o intrebare care se refera la natura si la cantitatea de munca va aduce sub reflectoare problemele reale si va usura ajungerea la un verdict corect. Nu exageram deloc importanta formuarii corecte a intrebarilor. Oamenii care sunt pregatiti si motivati sa formuleze intrebarile potrivite nu vor oferi propuneri vagi de “imbunatatir”. Ei vor veni cu idei concrete si practice.” Kenichi Ohmae

c. Exista 3 nivele ale strategiei:

1.Functional Strategy

2.Business Strategy

3.Corporate Strategy

d. Este momentul sa vorbesc despre Michael Porter, de la Harvard,care a introdus The Five Forces Theory:

1.Threat of substitutes

2.Threat of new entrants

3.Bargaining power of suppliers

4.Bargaining power of buyers

5.Intensity of rivalry among competitors

e. Tot Porter a formulat 3 strategii pentru obtinerea avantajului competitiv:

1.Cost Leadership

2.Differentiation

3.Focus

f. Pe de alta parte, Kenichi Ohmae a identificat patru moduri de a obtine avantajul strategic:

1. Ajustarea alocarii resurselor cu scopul imbunatatirii anumitor avantaje.

2. Exploatarea diferentelor existente fata de concurenta.

3.Rasturnarea factorilor cheie ai succesului prin care concurenta si-a construit avantajul competitiv.

4.Inovatia (formarea de noi piete, realizarea de noi produse).

g. Tot el a discutat pe larg despre triunghiul strategic, format din concurenta, clienti si noi. Prin urmare exista, a.strategii care pun accentul pe clienti;

b.strategii care pun accentul pe concurenta;

c.strategii care pun accentul pe firma proprie.

Ar mai trebui sa aflati despre  matricea BCG (Boston Consulting Group), matricea Ansoff, matricea ADL, matricea McKinsey etc., dar sper ca o sa descoperiti singuri .

Ce mai trebuie sa retineti ?  Un citat din T.E. Lawrence:

“Noua zecimi din tactica se puteau invata din scoli; dar ultima zecime, aceea irationala, era asemeni pescarusului care sageteaza deasupra apei, si tocmai ea trada pe generali. Ea putea fi prevazuta doar prin instinct (ascutit de catre gandirea ce experimenteaza lovitura) pana ce devine in momentul crizei ceva natural, un simplu reflex.”