Brandul “de tara” si noul val cinematografic romanesc

Se poate axa brandul de tara pe “noul val” cinematografic romanesc?

Primul care s-a intrebat asta a fost Mihnea Maruta si aici a prezentat idea. Recent am vazut ca si Gandul a preluat conceptul (nu stiu daca inspirandu-se dupa Mihnea).  Din pacate pentru noi, lucrurile nu sunt asa de simple si o sa argumentez de ce.

Sunt doua discutii aici:

a. Ce este un brand si care e rostul lui;

b.Succesul mondial al cinematografiei romanesti.

Sa purcedem, deci:

a. Exista mai multe teorii privind aparitia brandurilor. Wally Olins identifica originile brandingului intr-un roman al lui H.G. Wells,  Tono-Bungay, publicat in 1909. Pe de alta parte tot Wally Olins plaseaza originile brandingului de natiune in Franta Regelui-Soare.  Indiferent cand a aparut, brandurile au fost la origine un instrument comercial.

“Odata ca niciodata, brandurile erau simple bunuri casnice – sapun, ceai, praf de spalat, crema de pantofi, produse cotidiene plictisitoare care erau consumate si inlocuite. Brandul era un simbol al consecventei.

(…) in zilele noastre, brandingul tine in principal de implicare si asociere, de demonstrarea exterioara si vizibila a afilierii private si personale. Brandingul ne permite sa ne definim pe noi insine cu jutorul unei prescurtari imediat inteligibile pentru lumea din jurul nostru. Diesel, Adidas si hotelurile W inseamna un stil de viata; Hermes, Ralph Lauren si Ritz sunt un altul. Poti sa le combini si sa le asortezi pentru a-ti ajusta, amplifica si sublinia perceptia despre tine insuti.” Wally Olins

Deci brandingul are legatura cu nevoia de afiliere a oamenilor dar si cu modul in care noi vrem sa fim perceputi. Brandingul este un mijloc, nu un scop. Este un instrument.

Folosindu-l, companiile isi cresc vanzarile. Brandingul este deci un mijloc pentru a vinde. Astfel incat brandingul a devenit un instrument folosit de tari, companii si chiar de…persoane.

Pearls before Swine- Stephan Pastis

Tom Peters, cel care a lansat conceptul “personal branding” scria:

“Brand is a “character issue.” Hence “branding” is… personal.”

Unii specialisti insa au argumentat ca brandul nu mai poate acoperi toate problemele cu care se confrunta comunicarea:

” Brandurile nu mai pot face fata unora dintre cele mai importante provocari cu care noi, ca marketeri, producatori, comercianti si oameni de afaceri, ne confruntam.

- Cum sa strabati prin dezordinea informationala;

- Cum sa stabilesti o legatura profunda cu consumatorii;

- Cum sa creezi experiente complexe;

- Cum sa ii convingi pe oameni sa ramana fideli pentru toata viata;

- Cum sa faci lumea un loc mai bun.

Este un singur mod de a reusi ca om de marketing in Era Atentiei: Opreste-te din goana dupa un nou moft si concentreaza-te asupra crearii unor legaturi adevarate, profund emotionale cu consumatorii. ” Kevin Roberts

Asa incat Kevin Roberts a lansat conceptul de lovemark:

“Am decis ca un brand poate deveni un Lovemark daca indeplinea urmatoarele conditii:

- Lovemark-urile stabilesc legaturi intre companii, angajati si brandurile lor;

- Lovemark-urile conduc la Loialitate dincolo de Ratiune;

- Lovemark-urile sunt ale oamenilor care le iubesc.”

Acest concept a fost imbratisat de mai multe companii mari, printre care si P&G:

“Daca ceva devine un brand ce valoreaza un miliard de dolari, inseamna ca nu este doar un atasament rational. Parerea mea este ca brandurile de miliarde de dolari ocupa un loc special in inima unor consumatori. Ei le-ar numi Lovemark-uri.” Jim Stegel Global Marketing Officer, Procter & Gamble

Independent de Kevin Roberts, la aceeasi concluzie ajunsese si Philippe Bourguignon, ex-PDG Club Med:

“La o reuniune a unor profesionisti ai publicitatii, am exprimat aceasta idee in doua cuvinte, care, pare-se, si-au facut efectul: “liking vs. branding“, sa cream emotie si sa nu mai promovam marci transformate in comoditate de folosire.”

Deci prima remarca ar fi ca brandingul este un concept usor depasit.

Pearls before Swine- by Stephan Pastis

In al doilea rand, trebuie facuta o distinctie clara intre brandingul de turism si brandingul de natiune. Care e diferenta?

Brandingul de turism este facut de Ministerul Turismului si scopul lui este sa atraga vizitatori in tara. Ogilvy povesteste cum a luat parte la pitch-ul organizat de United States Travel Service alaturi de alte 136 de agentii:

” Dintre toate pitch-urile in care am intrat, cei mai multi concurenti i-am avut pentru contul United States Travel Service. Nu mai putin de 137 de agentii au intrat in ring. (…) eram cei mai calificati sa facem reclama pentru Statele Unite ca destinatie turistica.

(…) Inainte sa-nceapa campania, am avertizat Departamentul Comertului ca era probabil sa atraga multe critici:

O sa incepem sa avem probleme din momentul cand va aparea prima reclama. Orice ar spune sau n-ar spune mesajele noastre publicitare, tot vom fi criticati.

(…) Dar, la urma urmei, campania va putea fi aparata sau atacata in mod corect doar pe baza rezultatelor.”

Ce spune Ogilvy e la fel de valabil si pe malurile Dambovitei, la 60 de ani distanta .

Brandingul de natiune are ca scop crearea unei perceptii pozitive a audientei externe fata de o tara. Este o functie a comunicarii strategice despre care am scris aici. Crearea unei perceptii pozitive se face lucrandu-se asupra modelelor mentale ale receptorilor (oamenilor) despre care am scris aici.

Deci scopul brandingului de turism este  sa influenteze comportamente, pe cand al brandingului de tara sa influenteze atitudini. Influentarea atitudinilor faciliteaza influentarea comportamentelor (atitudinile au trei componente care trebuiesc parcurse: cognitiva, learn; afectiva, like si intentionala, do).

In paranteza, mai exista si alte brandinguri decat cele enumerate (de exemplu cel destinat investitiilor).

Bottom line: brandingul afecteaza procesul de decizie (constient si mai ales inconstient) al consumatorilor.

b. Fara nicio indoiala, cinematografia romaneasca are o perioada de efervescenta.  Cristi Puiu sustine ca nu e vorba de niciun val:

“S-au luat după celebrul  Nouvelle Vague. Nici vechiul val nu există, Pintilie, Ciulei şi Daneliuc au fost accidente fericite, aşa cum şi noi suntem astăzi accidente fericite. Dar creierul are nevoie de confort, are nevoie să încadreze lucrurile în categorii, şi aşa a apărut această expresie”.

Pana la urma nu conteaza realitatea, conteaza perceptia. Si perceptia este ca exista un “nou val romanesc”, notiunea asta a devenit deja o mema.

Filmul este unul dintre cele mai puternice instrumente de influentare. Probabil cel mai puternic in afara de tehnologia 3d (realitate virtuala). Filmul este de asemenea unul dintre vehiculele brandingului.

Problema este ca notiunile de “cinematografie romaneasca”, “val nou” sunt abstracte. “Sala de cinema” are o reprezentare asemanatoare in creierul fiecaruia dintre noi. Insa reprezentarea “cinematografie romaneasca”  (adica modul cum va apare pe ecranul mintii ) este diferita de la om la om. Nu este ceva concret, vizibil, perceptibil cu simturile.

Cand brandingul se sprijina pe cinematografie, nu se sprijina pe notiunea abstracta de “cinematografie”,  ci pe actori sau regizori. Pe oameni in carne si oase.

Un exemplu :

Iar la capitolul asta, “noul val romanesc” nu sta bine, nu are o figura cunoscuta “la firul ierbii” pe tot mapamondul.

Pearls before Swine- by Stephan Pastis

Cand s-a facut promovarea cu “Romania-Land of Choice” nu a fost ales sportul romanesc, sau fotbalul/tenisul/gimnastica romanesc/romaneasca. Au fost alesi niste sportivi deja cunoscuti in lume (probabil cei mai cunoscuti sportivi romani). Cinematografia din Romania nu are inca asemenea exponenti.

In afara de asta, orice film romanesc vizionat in exterior deja modifica perceptiile si modelele mentale ale spectatorilor. Majoritatea filmelor le modifica in bine. Este deci, un proces care se desfasoara deja, un proces natural.

Ca sa inchei, filmele deja fac branding de tara pentru Romania.