Ce frunza brandului…?!

“Dragi prieteni ai muzicii, vom vorbi astazi despre un punct comun in inspiratia marilor compozitori de opera.” Toma Caragiu

Cred ca toata lumea din “comunicare” a auzit de scandalul legat de logo-ul brandului turistic al Romaniei. Si dupa cum stiti, Romania este tara cu cei mai multi specialisti in branding din lume  (absolventi ai stralucitei Universitati Wikipedia)  si fiecare dintre ei are o opinie.

Dupa cum spunea Vasile Dancu, una dintre putinele voci lucide:

“Să fim sinceri și să recunoaștem că orice ar fi adus Elena Udrea pe post de brand turistic al Romaniei (nu brand de țară, cum vorbesc toți care vor să se afle în treabă) ar creat un scandal național. Ține, până la urmă și de brandul ministrului. Când a fost cu Land of Choice scandalul a fost la fel de mare pentru că brandingul este o și chestie de mare modă, semiologică, semiotică sau semioiconică. Finețuri la care ne pricepem cu toții.

(…)In problema brandului turistic are dreptate aproape oricine emite o opinie, inclusiv Elena Udrea, pentru că este într-adevăr o zonă de abulică. Este nevoie de o serioasă strategie de comunicare, dar ne trebuie în primul rând servicii turistice competitive. E adevarat, comunicarea trebuie realizată de profesioniști veritabili, de echipe de cercetare si creatie, lucru destul de scrump, dar competiția va otrăvi climatul, iar cei care pierd vor distruge cu mare imaginație munca celor care au câștigat. A cîstigat un român, nu e bine că este român și nu știe ce cumpără străinii. Dacă dăm banii la niște străini, nu e bine că nu cunosc România profundă sau, cum am văzut, cumpără un logo presetat și ni-l vând ca mare lucrare originală.
(…)Dacă Ogilvy, Jacques Seguela, Oliviero Toscani, Leo Burnet, Claude Hopkins, Maxwell Sackheim, Albert Lasker sau alti clasici ai publicității ar lucra la brandul nostru de țară ar fi atacați imediat de specialiștii români în publicitate (stiu vreo 5 care ar sări imediat) alții l-ar incita chiar pe bătrânul Willy Ollins să vină la București și spună că nu e bine. Apoi ar scrie pe bloguri vreo două trei sute de specialiști mai mici sau mai mari. Este firesc să se întâmple așa, este bine că suntem o țară vie și spiritualizată, dacă nu se supără pe mine creativul care spune că spiritualitatea conotează sărăcie și nu trebuie să vrem așa ceva.”

Alt profesionist, Cosmin Alexandru, opina:

“Brandul de ţară a debutat ieri prin componenta cea mai notabilă a brandului nostru naţional – scandalul. Pot doar să sper că scandalul îşi va epuiza rapid energia iar noi ne vom îndrepta energiile spre construcţia propriu-zisă a brandului.

Pentru că brandul României nu stă într-o frunză mai asemănătoare sau mai diferită de altele, ci într-un efort de câţiva ani buni de a pune în valoare ceea ce propune poziţionarea actuală a brandului: natura montană a ţării.

Am văzut şi auzit multe reacţii de dezamăgire dar n-ar trebui să uităm un lucru: orice brand este despre materialul clientului. Or, România nu are în acest moment nimic excepţional de oferit. Ar putea transforma elementul natural montan şi perimontan într-o experienţă dezirabilă pentru turiştii străini, însă numai după câţiva ani de muncă asiduă şi câteva miliarde de euro investite cu cap în acest scop.

Vestea bună, cea mai bună veste, după părerea mea, e că avem, în sfârşit, o direcţie. Ea nu e, din fericire, nici litoralul, nici delta, nici Dracula. “Explore the Carpathian garden” e ceva pe care se poate construi sustenabil şi de care pot beneficia foarte multe regiuni ale ţării. Nu însă fără unele sacrificii.

(…) Chestiunea lipsei de unicitate a frunzei e clară. Sursa confuziei nu e la fel de clară. Nu cred în varianta copierii sau preluării neautorizate. THS e o firmă cu o reputaţie mult prea bună şi mult prea îndelung construită ca să o rişte pentru un simbol grafic. Cred mai degrabă într-o coincidenţă cum numai noi, cei mai cârcotaşi dintre cârcotaşii lumii meritam.”

Si in sfarsit, Naumovici:

“Depinde foarte mult la ce se referă. Dacă e un simplu slogan, iar grădina carpatină este toată România, atunci nu mi se pare mare brânză. Dar, dacă grădina aceasta chiar există în Carpaţi, să-i inviţi pe turişti într-un loc concret, atunci e OK. Cel mai potrivit mi s-a părut Fabulospirit. Eu cred că relieful nu ne diferenţiază. Cu ce e diferit litoralul nostru de cel al Bulgariei? Munţii noştri sunt, într-adevăr, interesanţi, dar austriecii, elveţienii au un turism montan bine pus la punct. Poate Delta, dar câţi pescari să vină într-un an? Cred că se putea merge pe oameni”. (EvZ).

Citind ce spun oamenii astia care sunt printre putinii care stiu ce vorbesc in materie de branding, mi-am adus aminte ce spunea Ogilvy.

Ogilvy povesteste cum a luat parte la pitch-ul organizat de United States Travel Service alaturi de alte 136 de agentii:

” Dintre toate pitch-urile in care am intrat, cei mai multi concurenti i-am avut pentru contul United States Travel Service. Nu mai putin de 137 de agentii au intrat in ring. (…) eram cei mai calificati sa facem reclama pentru Statele Unite ca destinatie turistica.

(…) Inainte sa-nceapa campania, am avertizat Departamentul Comertului ca era probabil sa atraga multe critici:

O sa incepem sa avem probleme din momentul cand va aparea prima reclama. Orice ar spune sau n-ar spune mesajele noastre publicitare, tot vom fi criticati.

(…) Dar, la urma urmei, campania va putea fi aparata sau atacata in mod corect doar pe baza rezultatelor.”

Acum urmeaza partea in care tre’ sa fac si eu putin misto’ de frunza aia.

Bon, inteleg ca au copiat-o, dar nu puteau macar sa copieze alta frunza? Pentru ca eu cred ca o parte dintre noi nu suntem constienti de puterea frunzelor in cadrul comunicarii.

Ma credeti daca va spun ca cel mai valoros brand al unei tari din lume are la baza tot frunze ?

Multa vreme a functionat treaba pana a iesit un film care le-a facut ceva probleme:

Eu astept continuarea:

Deci frunza aia e luata. Dar sa nu ne impacientam, mai exista si alte frunze. De exemplu frunza de artar. Asta e frunza de artar japonez:

Asta e frunza de artar olandez (din pacate e luata si-asta, e unul din simbolurile Amsterdamului, milioane de turisti se duc acolo din cauza ei):

In fine, asta e frunza de artar canadian:

Dupa parerea mea e la fix.

Problema ar fi ca din cate am inteles, cei de la MDRT  considera “ Frunza cu o semnificaţie specială în România: un element omniprezent în folclorul românesc. Poezia muzicală folclorică bazată pe sintagma “foaie verde” are notorietate maximă incontestabilă între români şi vorbeşte despre însăşi natura sufletului românesc. Funza verde, dincolo de semnificaţiile ei mai importante legate de natură pe care le va transmite pieţelor internaţionale, dacă este explicată, vorbeşte despre spiritul amabil şi pur al poporului român”.

Deci “foaie galben-rosie” nu prea merge, nu? Pacat, ar fi fost un logo misto. Puteam sa-l punem si pe steag….Aaa, l-au pus deja unii inaintea noastra:

Pana la urma ar mai fi variante:

Da, trifoiul il au si irlandezii, dar noi putem sa alegem unul cu patru sau (haideti sa gandim la scara mai mare) cinci foi. In cazul ca irlandezii vor comenta ceva, o sa raspundem ca similitudinea “este absolut accidentala si neintentionata, o consecinta a doua procese creative complet diferite si nerelationate”.

In fine, cred ca barbatii ar vota pentru frunza asta:

Bon, gata cu mistourile, vorba aia, radem, glumim, dar nu parasim incinta.

Eu am aruncat o privire pe PDF-ul facut de cei de la MDRT (Ministerul Turismului) si mare parte din el mi se pare foarte articulat si bine lucrat:

Pana aici cred ca au facut o treaba excelenta.

Dar dupa asta au dat-o cu oistea-n gard:

Citind astea 3 pagini am avut exact reactia lui Billy Crystal dintr-o celebra reclama destinata atragerii turistilor in New York dupa evenimentele din 11 septembrie 2001:

What. The. Hell. Are you talking about?

Si dupa aia mi-am amintit de Toma Caragiu- Cum sa intelegem muzica:

“Dragi prieteni ai muzicii vom vorbi astazi despre un punct comun in inspiratia marilor compozitori de opera.

(…) Va amintesc cuvintele: “ieri a plecat la armata iubitul meu, cu uniforma cea noua, cu parul taiat, e alt baiat, e alt baiat.” Asadar dezvoltarea motivica este patrunsa de un lirism dramatic pertinent, in care iubitul pleaca in armata in primul vers si se intoarce acasa in ultima strofa, bineinteles cu stagiul militar satisfacut. Sa mergem mai departe pe firul atat de bogat in sensuri al cuvintelor: “Si mi-a daruit ca sa nu-l uit, o papusa nazdravana, nu spune mama, nu spune tata, striga ne-ncetat te iubesc, te iubesc, te iubesc.”
Tensiunea creste in partea a doua a operei in care papusa sta de vorba cu iubita, asteptandu-l pe iubit. Avem de-a face aici cu un mod melodic mixolidic construit dupa formula ton-ton-semiton, semiton-ton-ton- ton, treapta a saptea a modului mixolidic in loc sa formeze cu septima o septima mare, formeaza o septima mica, asa-numita septima mixolidica.
Iata asadar modurile armonice in care iubita il asteapta pe iubit, un an si patru luni daca face la infanterie, doi ani la marina si un an si jumatate daca face la pompieri.

Ni se comunica in ultimul moment ca soldatelul, ascultand cantecul care ii este dedicat a refuzat sa fie lasat la vatra.”

Cred ca asta ar fi si reactia frunzei daca ar afla cate sensuri si metafore ascunde ea.

L.E. Politist, adjectiv:

Nu am decat trei observatii :

1. Este probabil cea mai mare “lovitura” mediatica data de vreun blogger in Romania. Piticu a reusit sa descopere un subiect care va face agenda multe zile.

2. Cum spuneam si mai sus, Romania e plina de experti in branding turistic, de tara, personal, nu conteaza.

3. Este pana la urma o furtuna intr-un pahar cu apa. Chiar isi imagineaza cineva ca un logo are mare importanta in procesul de decizie al turistilor? Din punctul meu de vedere, logoul asta cu frunza arata ca o acuarela facuta de un elev de clasa I. Insa si daca il desena Picasso, sa fiti siguri ca n-ar fi picat pe spate turistii.

Sigur, este necesar (la Dragos Stanca puteti vedea logourile mai multor tari), dar nu si suficient. Nu cred ca veti intalni vreodata pe cineva care sa viziteze o tara pentru ca i-a placut cum arata logo-ul. Sau invers, sa n-o viziteze pentru ca nu ii place cum arata logo-ul.

Brandingul pana la urma este un proces de influentare. Scopul unui brand de tara este sa  schimbe atitudini, cel al unui brand turistic sa schimbe comportamente (adica sa determine oamenii sa vina aici).

Lucrurile astea se fac in timp, prin comunicare strategica, lucrand asupra perceptiilor si modelelor mentale ale audientei. (Ceva in stilul asta au facut cei din MAE cu “Fabulospirit”, poate cel mai coerent demers de pana acum: „O ţară cu oameni spirituali, care se bucură de viaţă, un popor definit prin bogăţie interioară şi spirit fabulos”, se arăta într-un comunicat MAE. Construirea imaginii României aşeza în centrul său oamenii, „firi deschise, artistice, cărora le place să glumească şi alături de care nu te poţi plictisi”.“Românii nu au Turnul Eiffel sau piramidele, tehnologia germană sau ceasurile Elveţiei, Turnul din Pisa, nici corridele Spaniei. Cu toate acestea, romanii au şi ei multe de spus, povestit, lăudat, arătat.Mai presus de orice însă, românii sunt oameni cu spirit, care au multe de oferit Europei.”)

Creierul uman nu functioneaza asa de simplu cum lasa sa se inteleaga cei care au facut plansele alea trei de mai sus:  lumea vede frunza si gata, din “sertarele ” creierului ies asociatiile respective. Isi imagineaza cineva ca se vor uita potentialii turisti la logo ca la un tablou : “Daaaa, frunza aia e de fapt un deal, care reflecta muntii Carpati (!), e un simbol primordial, reprezinta cresterea, prospetimea, viata. Fa bagajele, dimineata plecam in Romania!”

Nu, oamenii nici nu vor acorda mai mult de o secunda logo-ului. De cele mai multe ori nici nu-l vor sesiza in mod constient.

Si dupa cum spunea neurologul Donald Calne,  ratiunea duce la concluzii, emotiile duc la actiune.

Procesul este de fapt cam asa:

Trebuie sa existe o coerenta intre ce spui si ce exista in realitate, altfel te poti face de ras, cum au reusit grecii:

Un exemplu de material foarte bine gandit, cel creat pentru Singapore:

Din fericire, din cand in cand se mai fac si lucruri eficiente pentru imaginea tarii.

Precedenta campanie, realizata de Ministerul Turismului in asociere cu BRD, n-a fost deloc rea (e adevarat, n-am vazut statistici care sa consemneze cati vizitatori a convins):

Emisiunea Top Gear cu Jeremy Clarkson (multumim, Renault ):

“(Transfagarasan) That’s the most amazing road I’ve ever seen! (…) From above it looks like every great corner from every great racetrack in the world has been knitted together to create one unbroken gray river of automotive perfection. Romania, thank you for having us! And can we stay? Forever…”.

Sau cea a BBC-ului, The World’s toughest driving tests:

“To begin, Will and Kirsten go head to head and battle it out in the Romanian Army’s frontline combat tank, the TR-85, but first they must undergo a week’s hard graft in sub-zero conditions under the scrutiny of Captain Oancea.”

Si da, sa nu fim ipocriti, si muzica disco face:

Daca n-ar fi existat Nadia, Hagi, Nastase, Ceausescu (Casa Poporului), Dracula (Castelul Bran) si mai recent “noul val cinematografic” si muzica disco,  in multe tari din lume am fi vazuti inca asa:

Cu toate ca in Romania exista locuri extraordinare de care nu stiu nici multi romani:

Pana la urma, cine stie…Poate e mai bine asa.

Si sa nu uitam ca ne va ramane intotdeauna varianta asta, desi, ca orice idee buna, s-au gandit croatii inaintea noastra la ea :

UPDATE

Acum o scurta analiza referitoare la aparitia atat de oportuna pe blogul Piticu.ro a frunzei buclucase.

- un particular inregistrase domeniul carpathian garden cu o saptamana inainte:

- Impact News a prezentat pe 28.07 in exclusivitate detalii despre noul brand turistic (probabil a fost o “scurgere dirijata”):

- Piticu a pus articolul dimineata la 9:30, in data de 29 iulie:

- informatiile au aparut cu cateva zeci de minute inaintea lansarii oiciale, ceea ce inseamna ca bloggerii stiau cum arata logo-ul:

- Innocente sustine ca a gasit frunza de pe siteul changetransport.com in felul urmator:

- cred ca stiti ca imaginile nu se gasesc la fel de usor ca textele, mai ales imaginile de pe un site nelansat.

- imediat stirea s-a raspandit in blogosfera, iar cativa jurnalisti-bloggeri cunoscuti au scris despre asta:

Petreanu, (care a scris vreo patru texte):

Dragos Stanca:

Tolontan:

Toti trei sunt jurnalisti foarte buni. Le citesc blogurile de multa vreme si n-am putut sa nu remarc ca sunt mereu in linia intai cand e vorba de a critica Puterea. Pana la urma, asta e rostul presei, sa-i critice pe cei aflati la putere.

Insa cand aceasta critica se face fara a tine cont de adevar, fara a prezenta toate faptele, ci doar dintr-o vendetta personala sau din cauza unui Sindrom Stockholm, profesionalismul si obiectivitatea raman o amintire.

- ce uita Piticu, Innocente, Petreanu, Tolontan si Stanca sa mentioneze este ca siteul acela changetransport.com apartine unui roman irlandez de origine romana ( ce coincidenta ). Piticu a dezinformat premeditat (prin omisiune) pentru ca stie despre romanul respectiv:

- ultima oara a fost modificat (alta coincidenta) pe 2 iulie 2010.

- ulterior a mai aparut un banner cu o frunza asemanatoare care sustin unii ar fi fost folosita de Oltchim intr-o campanie in 2009. N-am gasit niciun link pe Internet care sa sustina o astfel de afirmatie, daca are cineva, il rog sa mi-l dea si mie.

- deci toata povestea asta miroase si mai urat.